Brändi syntyy korvien välissä - Tuotemerkki on tärkeä, osa 1

MAINOS (teksti jatkuu alla)
MAINOS PÄÄTTYY
MAINOS (teksti jatkuu alla)
MAINOS PÄÄTTYY
Brändin arvostus koostuu monesta tekijästä. Tunnustamme yleensä vain konkreettisia asioita brändista. Tutustumme rationaalisiin mitattaviin etuihin, jolloin tuloksena on parempi taloudellisen tulos tai työn laatu. Haluttu brändi on eri tavoin esillä, mainonnassa, lehtiartikkeleissa, näyttelyissä ja keskusteluissa. Uskon asioita ei yleensä toisille paljasteta, mutta tietty brändi tuottaa tietyille ihmisille emotionaalisia etuja, ihminen arvostaa sisimmässään toista brändiä enemmän kuin toista ja torjuu brändin, joka ei miellytä. Uskon asioiden puolella merkittävää osaa näyttelevät mielleyhtymät. Esimerkiksi mainittaessa Volvo-nimi mieleen tulee melko varmasti turvallisuus. Brändin edut muodostuvat rationaalisista ja emotionaalisista eduista, brändin identiteetti puolestaan esilläolosta (mainonnasta jne.) ja mielleyhtymistä.
Brändin arvostus koostuu monesta tekijästä. Tunnustamme yleensä vain konkreettisia asioita brändista. Tutustumme rationaalisiin mitattaviin etuihin, jolloin tuloksena on parempi taloudellisen tulos tai työn laatu. Haluttu brändi on eri tavoin esillä, mainonnassa, lehtiartikkeleissa, näyttelyissä ja keskusteluissa. Uskon asioita ei yleensä toisille paljasteta, mutta tietty brändi tuottaa tietyille ihmisille emotionaalisia etuja, ihminen arvostaa sisimmässään toista brändiä enemmän kuin toista ja torjuu brändin, joka ei miellytä. Uskon asioiden puolella merkittävää osaa näyttelevät mielleyhtymät. Esimerkiksi mainittaessa Volvo-nimi mieleen tulee melko varmasti turvallisuus. Brändin edut muodostuvat rationaalisista ja emotionaalisista eduista, brändin identiteetti puolestaan esilläolosta (mainonnasta jne.) ja mielleyhtymistä.
Esimerkki iskulauseen käytöstä brändin yhteydessä. Valtran Power Partner yhdistää traktorin voiman poweriin ja asiakaslähtöisen toimintatavan partneriin.
Esimerkki iskulauseen käytöstä brändin yhteydessä. Valtran Power Partner yhdistää traktorin voiman poweriin ja asiakaslähtöisen toimintatavan partneriin.

Hannu Niskanen

Sanotaan, että tuotteet alkavat muistuttaa yhä enemmän toisiaan. Ratkaisevaan asemaan tulee tuotemerkin eli brändin arvostus. Brändin on erotuttava toisista brändeistä, muuten se jää vähemmälle huomiolle ja edessä on brändin kuolema tai sulautuminen toiseen.

Brändi (tai brandi) on arkinen väännös englanninkielisestä sanasta "brand". Sanakirjasta sille löytyvät selityksinä mm. sanat merkki, laatumerkki, tuotemerkki, merkkituote. Konkreettisesti brand tarkoittaa poltinmerkkiä, jolla Villissä Lännessä merkittiin kunkin omistajan karja. Ilmeisesti tästä merkistä sana on sitten hiipinyt merkkituotteisiin. Puhutaan myös tuotemerkeistä.

MAINOS (teksti jatkuu alla)
MAINOS PÄÄTTYY
MAINOS (teksti jatkuu alla)
MAINOS PÄÄTTYY

Brändin voima teollisuudessa

T-paitoja ostetaan Kiinasta tai Intiasta muutamalla kymmenellä sentillä, mutta painamalla siihen arvostettu logo paidan arvo satakertaistuu. Sanotaankin, teollisuuden siirtyessä Aasiaan läntisien maiden bisnekseksi jää vain rahastaminen brändeillä. Tunnettujen ja luottamusta herättävien brändien kautta voidaan kaukomaiden tuotteet markkinoida läntisillä markkinoilla.

Maatalouskoneissa yhtälö ei ole näin yksinkertainen, mutta trendi on selvä. Kaikki läntiset valmistajat hakevat edullisempia hankintalähteitä. Hyvälle merkille halutaan löytää parempi tuotto hankkimalla hyväksyttäviä komponentteja halvemmalla. Uusia lähteitä haettiin ensin Etelä-Amerikasta, Espanjasta Portugalista, sitten kommunismista vapautuneesta Itä-Euroopasta. Nyt tähytään Intiaan ja Kiinaan.

Tuotemerkin eri tasoja voidaan kuvata viidellä portaalla:

MAINOS (teksti jatkuu alla)
MAINOS PÄÄTTYY
MAINOS (teksti jatkuu alla)
MAINOS PÄÄTTYY

1. Alussa on vain tuote

2. Jos tuotteelle annetaan nimi ja se rekisteröidään, kyseessä on tuotemerkki

3. Kun tuotemerkkiä mainostetaan ja luodaan sen ympärille mielikuvia, puhutaan merkkituotteesta, esim. Lewis-farkut

4. Brändi on kyseessä silloin, kun koko yritys on luomassa sisältöä ja tunnettuutta tuotteelleen ja palvelulleen

MAINOS (teksti jatkuu alla)
MAINOS PÄÄTTYY
MAINOS (teksti jatkuu alla)
MAINOS PÄÄTTYY

5. Megabrändiksi tullaan silloin, kun merkkituote muuttuu yleissanaksi kuten katerpillari (Caterpillar), skiido (Ski-Doo) ja hiioppi (Hiab)

Suurin osa maatalouskonebrändeistä sijoittuu portaille 2–4.

Brändi syntyy korvien välissä

Kun mainitaan jonkun tunnetun tuotteen nimi, meille syntyy heti mielikuva. Volvo-nimestä nousee mielikuvaksi turvallisuus, Reuters-nimestä luotettava uutispalvelu. Brandi syntyy korvien välissä. Se on mielikuva. Brändin tunnistaa siitä, että se herättää tuntemuksia, myönteisiä tai kielteisiä, mutta jokin liikahtaa mielessä. Jotta mielenliikahdus tapahtuu, brändin on oltava tunnettu.

Meillä kullakin syntyy omanlaisemme mielikuva jokaisesta eri brändistä, joiden kanssa joudumme tavalla tai toisella tekemisiin. Mielikuvat syntyvät kyseisen tuotteen ominaisuuksista, hyödyistä ja palvelusta, jotka liitämme tietoisesti tai alitajuisesti tuotteeseen. Myös aikaisemmat kokemukset tai tuttavien kertomukset vaikuttavat. Näin pääkopassa syttyy myönteinen, jopa ostopäätökseen johtava lamppu. Jos mielleyhtymät ovat kielteisiä, niistä saadaan hyvä syy tuotteen torjumiselle.

Ihmismieleen kuuluu, että mielikuvat ohjaavat toimintaamme vahvemmin kuin sanat ja rationaalinen ajattelu. Mitä tapahtui, kun olit viimeksi autokuumeessa? Alitajuinen valinta ohjasi päätöksiäsi. Rationaalisen mielesi mieliksi kävit pyytämässä tarjouksia muiltakin autoliikkeiltä. Kun olit tehnyt kaupat, syvennyit uuden auton esitteeseen kerätäksesi siitä rationaalisia syitä, miksi päädyit valintaasi perustellaksesi sitä naapureille ja ystäville.

Merkkiuskollisuus on tunnepohjaista sitoutumista johonkin brändiin.

Jatkuvaa ponnistelua

Brändin rakentaminen on kärsivällisyyttä vaativaa työtä. Hyvä brändi ei synny mainostamalla, arvostus on ansaittava. Toisaalta hyvä brändi kestää kolhujakin. Kouluesimerkkinä käytetään Mercedes-Benzin A-sarjan stabiliteettivaikeuksia, kun auto tuotiin markkinoille. Paha kello kuului kauas, mutta yhtiö teki korjaavat toimenpiteet ripeästi. Toisaalta automalli tuli samalla varmasti tunnetuksi kaikille.

Brändin saaminen selkeästi esille kaaosmaisessa informaatiotulvassa on vaikea tehtävä. Siksi brändiä täytyy erilaistaa, jotta se erottuisi muista. Erilaistaminen lähtee liikkeelle yrityksen perimästä eli historiasta. Usein historiaa henkilöidään, hyvänä esimerkkinä Henry Ford. Brändin taustan on oltava uskottava. Brändi viestii myös sen takana olevan yhtiön arvoja.

Brändillä on mielleyhtymiä elävään elämään. Voidaan kysyä, mistä se on kotoisin? Brändillä on yleensä maantieteellinen kotimaansa. Same on yhtä varmasti italialainen kuin John Deere amerikkalainen. Joskus kysytään, mitä eläintä brändi saattaisi muistuttaa tai mitä henkilömäisiä ominaisuuksia brändillä on. Esimerkiksi Sisu-kuorma-autolla on suomalaisen sisukkuuden tunnelatausta.

Brändilla on oma asemansa muihin saman alan brändeihin nähden. Jos asemaa halutaan muuttaa, se vaatii paljon työtä tai on mahdotonta. Esimerkkinä voi ottaa Toyotan, joka halusi tehdä edustusluokan auton. Kukaan ei kuitenkaan osta Toyotaa Mersuksi. Siksi yhtiön piti kehittää erillinen brändi Lexus, jossa auton teknisten ominaisuuksien lisäksi luotiin aivan uusi palvelukonsepti.

Jokaisen hyvän brändin takana on kertomuksia tai jonkinlaisia saagoja. AB Volvo perustettiin, kun SKF-kuulalaakeritehdas halusi lisää menekkiä tuotteilleen, Volkswagen syntyi Hitlerin tarpeesta saada saksalaiset pyörien päälle. Valmet-traktori syntyi, kun Rautpohjan tehtaan valimomestari Olavi Sipilä sattui olemaan myös maanviljelijä.

Valmistajan allekirjoitus tai vakuutus tuotteen laadusta on edeltänyt nykyistä brändin arvostusta. Hyvä tarina tästä on seppä John Deeren suuhun pantu vakuutus, ettei pane nimeään huonoon tuotteeseen.

Valmistajan tunnettuus on ollut tärkeä vakuus. Henry Ford mullisti autoteollisuuden T-mallillaan. Amerikassa tavaramerkit olivat tärkeitä ja virallinen rekisteröinti suojasi tietylle alalle rekisteröityjä merkkejä. Joku näppärä firma oli rekisteröinyt yleisen Ford (=kahlaamo) -sukunimen traktorille.

Kun Ford kehitti sarjavalmisteisen traktorinsa lähinnä Ison Britannian tilauksesta, nimeksi ei voitu antaa Fordia, vaan kiertoilmaisu Ford & Son eli Fordson. Tämä nimi eli vuodesta 1917 vuoteen 1964 ja muuttui Fordiksi. Tosin Yhdysvalloissa "vale-Ford" oli saatu pois markkinoilta, mutta vastaavasti Fordson oli maailman kovin traktoribrändi noin 40 vuoden ajan.

Brändilupaukset eli iskulauseet

Tuotenimi vahvistetaan usein allekirjoituksella eli iskulauseella, jota kutsutaan mainospiireissä myös englanninkielisellä nimellä slogan. Hyvä esimerkki on Volvo-henkilöautojen iskulause, For Life, elämää varten. Siinä tulee mieleen huvi ja hyöty ja taustalla turvallisuus. Olennaista on, ettei iskulausetta keksitä jokaisille orhille. Toisto ja tutun sanoman kertaaminen on mainostamisen perusasioita.

Myös maatalouskoneissa ja traktoreissa harrastetaan iskulauseita. Osa on käännetty suomeksi kuten Deeren iskulause. Toinen keino on käyttää niin yleisiä sanoja, ettei käännöstä tarvita, esimerkkinä olkoon Valtran iskulause Power Partner. Seuraavassa yleisimpiä alan iskulauseita valmistajittain, suluissa vapaamuotoinen käännös:

Deere & Co

John Deere:

Reliability is our Strength

(Luotettavuus on voimamme)

CNH

New Holland:

Your succes - our specialty

(Menestyksesi on meidän

erikoisalaamme)

Case IH:

Power by tradition

(Perinteistä tehoa)

Steyr:

Stärker durch Innovation

(Vahvempi uudistusten kautta)

AGCO

MF:

Pedigree, Power & Performance (Syntyperää, tehoa ja suorituskykyä)

Valtra:

Power Partner

Fendt:

Quality has a name

(Laadulla on nimi)

Challenger:

Challenging convention

(Haastaa tavanomaiset ratkaisut)

Claas KGaA

Claas:

Ihr Erntespezialist

(Sadonkorjuun spesialisti)

SDF-ryhmä

Same:

Traditionally innovative

(Perinteisesti innovatiivinen)

Deutz-Fahr:

Vernunft führt weiter

(Järki vie eteenpäin)

JCB

JCB Landpower:

High performance by design

(Korkea suorituskyky

suunnittelun kautta)

Maatalouskonemerkkien arvostus

Saksassa on mitattu vuosikausia maatalouskonemerkkien arvostusta. Mittauksia on tehnyt DLG, tunnettu maatalousalan järjestö. Tutkimukset on ulotettu Saksan naapurimaihin. Jotta ei syyllistyttäisi tekstimainontaan, otetaan tarkasteltaviksi parin vuoden takaisia tuloksia. Kysely oli tehty noin tuhannelle tilaansa voimakkaasti kehittävälle viljelijälle tai tilanhoitajalle kussakin naapurimaassa.

Länsi-Euroopan liigan johtopaikalla vuonna 2004 oli John Deere, kakkosena Claas, kolmosena New Holland, neljäntenä Fendt ja viidentenä Case IH. Yllättävää oli, että kuudennelta tilalta löytyi työkoneiden valmistaja Amazone. Maakohtaiset erot ovat merkittäviä. Englannissa kolmen kärki oli John Deere, MF ja Claas, Ranskassa John Deere, New Holland ja Fendt, Saksassa Fendt, Claas ja John Deere.

Suurimmilla maatalouskonevalmistajilla on kahdenlaista brändipolitiikkaa. Firma keskittyy yhteen tuotenimeen tai käyttää useampia, mutta kuittaa mm. ilmoituksissa tai esitteissä, että tämä merkki kuuluu kyseiseen konserniin. Yhdellä tuotemerkillä ajavat John Deere ja Claas. Deeren osalta selitys on selvä. Se ei ole kasvanut maatalouskoneissa yritysostoin. Claas puolestaan muutti yritysoston jälkeen Renault-traktorit hyvin nopeasti Claas-nimelle. Kun Deere osti Timberjackin tullakseen osalliseksi metsäkonemarkkinoista, nimi ja väritys vaihtui varsin pian.

CNH, AGCO ja SDF ovat kasvaneet yritysostojen myötä. Siksipä niillä on useampia tuotemerkkejä. CNH keskittyy maatalouskoneissa New Hollandiin ja Caseen, Steyr jää paikallismerkiksi saksaa puhuville seuduille.

AGCON maailmanlaajuisia päämerkkejä ovat suuruusjärjestyksessä MF, Valtra, Fendt ja Challenger. Pohjois-Amerikassa yhtiöllä on kyllä enemmän brändejä kuten Hesston, Gleaner ja Sunflower.

Same Deutz-Fahrilla on niin ikään neljä merkkiä, Same, Deutz-Fahr, Lamborghini ja Hürlimann, mutta viimeksi mainittu on aktiivisesti myynnissä vain Sveitsissä, sehän on brändin kotipaikka. r

Avaa artikkelin PDF